Mercado vive busca por soluções ao fim dos cookies de terceiros
Movimentos como o do Google, que apresentou a ferramenta Topics, vêm sendo testados e devem ganhar mais espaço no marketing digital
Este ano de 2022 será o último – ao menos, de acordo com o prazo determinado pelo Google – para que o setor de marketing de digital direcione a publicidade com base em cookies de terceiros. A partir de 2023, a gigante de tecnologia deixará de dar suporte, em seu navegador Chrome, para qualquer tipo de cookie que não seja do próprio Google.
A mudança tende a transformar por completo a maneira pela qual os anunciantes e agências segmentam seus anúncios nos meios digitais, uma vez que, por meio dos cookies de terceiros, eles são capazes de rastrear o comportamento e interesse dos consumidores e, a partir disso, encaminhar mensagens de forma mais precisa e de acordo com o interesse da audiência.
Encontrar novas soluções para segmentar os anúncios publicitários é uma pauta que já vêm demandando a atenção da indústria de publicidade em todo o mundo e que deve dominar ainda mais o setor nos próximos meses. Um passo importante nesse sentido foi dado nessa terça-feira, 25, quando o Google apresentou ao mercado o Topics, sua nova ferramenta de direcionamento de anúncios. De acordo com a empresa, com o Topics, o navegador Chrome será capaz de gerar categorias com base nos conteúdos que os usuários mais buscam ou consomem na internet. Essas informações serão processadas no próprio dispositivo, sem a participação de um servidor externo.
Busca por novos caminhos
A procura por alternativas para que as marcas não fiquem no escuro após o apagão dos cookies de terceiros é algo que vem demandando atenção e investimentos da indústria de marketing digital. No ano passado, quando o Google sinalizou que o fim do suporte aos cookies já poderia acontecer em 2022 – o prazo, depois, foi adiado para 2023 -, o Yahoo começou a ser preparar. A empresa estruturou o projeto do Next-Gen Solutions, uma ferramenta piloto de publicidade sem identificação.
Thiago Bordignon, solutions manager do Yahoo, conta que a companhia conseguiu fazer parceria com uma grande montadora para o experimento da tecnologia e que os resultados dos testes serão compartilhados em breve. “A facilidade de uso do Next-Gen e a atuação prática para endereçar lacunas que o fim dos cookies irá deixar também contribui positivamente para a recepção do mercado, pois há a busca por caminhos para que a estratégia de comunicação continue a funcionar, mas se adapte a uma nova realidade centrada em privacidade”, diz.
O executivo do Yahoo admite que toda a indústria da publicidade foi desafiada por essa transformação, tanto os anunciantes quanto publisers e empresas de tecnologia e que, agora, começam a explorar e revisitar a maneira com que se comunicam e utilizam as informações dos consumidores. Bordignon aponta que anúncios contextuais já foram explorados de diferentes maneiras e voltaram agora com maior protagonismo. “Identificadores persistentes, targeting com base em grupos e não em usuários, todas essas soluções buscam caminhos para reposicionar a indústria de marketing digital. Iremos aprender como cada uma se adequa a essa realidade e aos diferentes objetivos de negócios das marcas”, complementa.
